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2019維密秀停辦,內衣市場出路在哪?

2019年08月03日 14:56 來源:財經情報社 責任編輯:lili

今年還想看超模們露著大長腿走維密秀嗎?可惜的是,今年沒了。

  近日,超模Shanina Shaik在接受外媒采訪時證實了今年將不再舉辦“維多利亞的秘密秀”!

  她說:“很不幸今年沒有維密秀了,這還讓我有點兒不習慣了,因為往年這個時候我都開始為當維密天使訓練了。但我相信未來一定還會有,我敢肯定他們在努力打造維密,并通過新的方式來繼續做節目。因為它非常棒。”

  早在今年5月,就有傳出維密秀或將停播的消息,當時維密品牌的CEO在簡報上暗示維密秀面臨重大調整,或將停播:“時尚是一個不斷變化的產業,我們也要進化改變,電視和網絡已經不適合播放大秀,將會重新評估傳統的維密秀,在2019年后尋求新的形式”。目前官方未回應。

  01 維密大秀失靈

  維密“性感神話”的創始人Roy Raymond在1977年首次開設維密門店,旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品。

  1995年,為能夠接觸到更多的消費者,維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自首屆維密大秀開始,這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。

  2001年,維密大秀首次在ABC電視臺播出,由超模Heidi Klum演繹的價值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費者關注,當年1240萬收視人次保持該秀歷史上收視人次高紀錄。

  2003年,維密年銷售額已高達28億美元,在全球擁有超過1000家門店。2007年11月13日,“維密天使”成為首個在好萊塢星光大道留名的商標。2009年,維密平均每分鐘賣出600件內衣。

  然而,在經歷了近15年的輝煌后,一直站在金字塔頂端的維密近年來深陷“中年危機”,不僅遭遇業務上的掙扎,其內衣秀的收視率也是年年下滑。

  2015年,維密大秀的收視率暴跌30%,收看人數驟降至659萬人。

  2016年,觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1,較2015年的2.3又減少了9%。2017年,維密上海大秀收視率則大跌30%,總觀眾數不足500萬,其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

  而2018年,重回ABC播出的維密大秀收視率仍舊延續下滑趨勢,總觀眾數跌至327萬,其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

  流量下滑直接影響的就是收入,在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后,維密業績開始急轉直下,2017財年的營收大跌9%至73.872億美元,2018財年收入繼續下跌0.17%至73.75億美元。

  02 維密2019年一季度關35家店

  維密母公司L Brands于5月22日發布一季度業績報告,集團整體銷售額為26.29億美元,與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長,凈利潤則大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%,L Brands表示,今年一季度維密共關閉了35家門店。

  據悉,維密在去年已經關閉了30家門店。此前,L Brands的首席財務官Stuart Burgdoerfer曾在年度財報后的電話會議上表示今年還將在北美市場再關閉53家門店,總部位于紐約的投資公司Cowen則認為維密目前還有150家冗余門店應該被淘汰。

  但令人意想不到的是,上海內衣秀由于中國天使奚夢瑤更是在T臺摔跤引發了巨大的輿論聲波,摔跤事件更是完全掩蓋了內衣秀本身的新聞和聲音,隨后維密的舉動更是令人咋舌,啟用奚夢瑤作為中國市場代言人。

  維密越來越重視中國內地的市場表現,但零售門店卻越開越小,在進入中國市場初期,上海、北京等一線城市選擇了開大店,但隨著坪效越來越低,大店被迫關店,選擇了小店模式。

  逛過維密店的人可能會發現,實體店從PINK系列到維密系列,打折促銷活動基本上從未停止,3件138元、2件248元、買一贈一等促銷活動力度不小。線上渠道也有一些促銷活動,國外渠道也有不少折扣促銷。

  其實,自2018年起,維密就開始把商品以大幅打折的銷售手法出售,但都無法挽救其銷售額逐年遞減1.1%的困局,而單單內衣產品的虧損亦不止1.1%,只好靠品牌的美容產品系列之盈利抵消。

  對此,分析師Ike Boruchow曾表示,維密近年來業績下降的主要原因除了消費者對性感內衣喜好度的下降外,還來源于該品牌對線上業務崛起后線下門店疏于管理有關,因為即使品牌的消費者出現了大量向線上轉移的趨勢,該品牌也并未關閉任何的線下店鋪,這也導致了成本的持續增加。

  全球數據零售分析師曾表示,該品牌在過去兩年內已失去大約380萬名客戶。

  03 “內衣市場”無路可走了?

  作為內衣界的龍頭大佬,曾于千禧年代紅極一時,主線設計與天橋上的“天使”是“性感”的代名詞,副線系列“PINK”就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利馬在維密橋上之時,是品牌黃金輝煌的日子。

  但近年來,維密秀與時代不符的價值觀輸出也是其遭到女性消費者抵制的重要原因之一。比如去年大紅的Me too風潮,倡導女性不再如過往般需要用維密內衣去塑造傲人的曲線來博取男性的喜愛。

  據了解,目前在我國內衣行業中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市麗人等企業,都是是維密的主要競爭對手。時代變遷配合時裝產業發展日新月異,大眾對內衣設計的需求與口味也有所轉變,數十億元的內衣業務背后,維密面臨如何吸引年輕消費者的嚴峻挑戰。

  據記者采訪,戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊曾表示,近幾年全球經濟大環境的蕭條對整個女性消費產業產生很大影響,包括美容美發、化妝品及女性內衣市場等,維密內衣在全球的存量市場、增量市場基本已經達到飽和,現已趨于穩定。此外,大部分西方國家的人口已經開始負增長,中國的人口增長也在減緩,全球新增的內衣市場在減弱。“女性內衣銷量是一個經濟晴雨表,在經濟下行的時候,家庭主婦會減少在內衣方面的支出。” 徐雄俊稱。

  徐雄俊認為,維密內衣是其業務主線,美妝、身體乳等副線產品雖然銷量較好,但市場份額很小,未來發展也無法與歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌美妝品牌相抗衡,總體來說,競爭優勢不大。”

  “維密歷年的時尚大秀,推出的內衣產品過于強調‘性感’和‘時尚’,也使得維密在產品的研發、設計上脫離消費者,忽視了女性對內衣的舒適性、實用性的需求,偏離了消費者對內衣的本質需求。” 徐雄俊稱。

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