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Prada重回第一梯隊潛力可觀敬請期待

2019年08月05日 13:29 來源:時尚頭條網 責任編輯:star

極度復雜的全球市場,難以捉摸的消費者品味,瞬息萬變的技術形式,奢侈品牌生意的挑戰上升到空前的程度。

意大利奢侈品牌Prada昨日盤后交出了一份并不容易“分析”的財報。分析師對其評價喜憂參半,幾乎沒有人為Prada未來發展給出較為明朗的預測。而這樣的困惑實際上正體現了當前變革中市場的一種普遍情緒。

在截至6月30日的6個月內,按即時匯率計算,Prada集團銷售額同比增長2%至15.7億歐元,雖然略高于FactSet分析師的預期,但低于全球奢侈品平均增長率,較上年同期的3.3%也有所放緩。

該集團息稅折舊攤銷前利潤大漲31.2%至4.91億歐元,凈利潤大漲57%至1.5億歐元。但值得關注的是,這主要是由于專利盒稅收優惠。集團營業利潤下降了13%。伯恩斯坦分析師Luca Solca表示,在排除一次性影響后,該公司的盈利實際上將比2018年上半年低14%。

按品牌分,Prada銷售額基本持平,增長1%至12.37億歐元。Miu Miu表現不理想,銷售額下跌8%至2.35億歐元。Church’s銷售額增長3%至3200萬歐元,其它品牌銷售額增長8%至800萬歐元。

按品類分,核心的皮具和鞋履部門較上年同期基本持平,但成衣業務受女裝及男裝系列的推動,銷售額大漲8%,Linea Rossa系列表現突出,正價零售情況樂觀,上半年全價銷售額增長了2%,部分歸因于Prada決定停止季末打折促銷。集團通過637間直營店的網絡以及奢侈品百貨店、獨立零售商及專賣店網絡,在全球70個國家進行銷售。

按地區分,集團在歐洲和美國市場的銷售額增幅均為6%,然而在包括中國的亞洲市場銷售額下降4%,大中華區銷售額則令人意外地下跌5%,在日本的銷售額增幅錄得5%。總體來看,歐洲、美洲及日本的增長被亞太區及中東的收縮情況抵銷。

Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli表示盡管期內業績增長有所放緩,但隨著全價產品零售額的增長,集團盈利能力得到大幅提升,意味著轉型升級戰略正在持續生效。

這份財報體現了幾個關鍵點:正價產品銷售走高,中國市場差強人意,成衣銷售大漲。但這多少有些“反常識”,行業的普遍狀況是,皮具業務表現優于成衣業務,中國市場增長優于歐洲市場,而Prada恰恰相反。

資本市場的情緒反映則直接得多。盡管在中國市場表現不佳,在香港上市的Prada集團今日開盤股價卻逆勢大漲,一度沖高至7%,今日收報25.35港元,大漲5.41%,市值約為648億港元。值得關注的是,今日恒指跌破27000點,港股市場陰霾籠罩,Prada則一枝獨秀。

01

資本市場顯然在Prada身上看到了變革的積極信號。

首先,刺激正價產品銷售,減少折扣,被普遍認為是奢侈品牌的正確決策。在頭部奢侈品牌和大眾時尚品牌的兩面夾擊下,“中檔”奢侈品牌日子不好過已經成為普遍現象。今年3月,Patrizio Bertelli就在電話會議中表示,旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動,以進一步加強品牌形象,并提高盈利能力。有分析認為這同時能更好地與Gucci等競爭對手爭奪市場份額。深有意味的是,Gucci開始走下坡路,今年第二季度錄得3年來的最低增長。

奢侈品牌在奧特萊斯發售折扣商品是吸引較低層次消費者的一種慣用模式,既可解決滯銷庫存,也可以提高利潤率。倫敦管理咨詢公司BrandCap首席執行官Manfred Abraham早前在接受英國《金融時報》采訪時表示,在奧特萊斯的門店發售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但這往往會侵蝕品牌自身價值。

折扣問題是一個行業問題,Prada正價策略奏效無疑是行業的一針強心劑

在互聯網時代,如何保持奢侈品牌的獨特性和稀缺性也已經引發行業的警惕。有分析評論指出,奢侈品的真正用途是無非有兩個,第一是制造社交距離,第二是價值觀表達,要制造社交距離,就不能隨意買到,所以奢侈品領域里的第一關鍵詞是難以得到,因此奢侈品不能輕易降價。

需要強調的是,折扣問題是一個行業共同面臨的挑戰。Prada正價策略奏效無疑是行業的一針強心劑。

去年11月,Farfetch首席執行官兼創始人José Neves在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受采訪時也呼吁,奢侈和時尚品牌應該停下腳步,采取措施防止“折扣戰”的繼續惡化,過多的折扣已成為整個時尚零售生態系統的最大威脅。

除了Prada,英國奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直實施積極的轉型計劃,試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位,回歸高端路線,奪回價格主導權從而提升盈利能力,讓這個英國品牌重新變得“奢侈”起來。

Gucci則從2016年創意總監Alessandro Michele的前兩個系列起,全新產品都以全價發售,此后也不再將任何當季貨品打折出售,折扣店發售的一般為半年前或一年前的滯銷產品。

Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國兩個市場的批發業務收回,改為許可經營模式,Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發渠道的出貨量來盡可能地減少“折扣”損害。

02

從去年以來的股價走勢來看,Prada在中國市場的表現實際上得到了廣泛認可。而品牌上半年在中國內地的一系列動作需要一定時間來釋放價值,最終體現在業績上。

實際上,Prada在歐洲市場的出色表現反而令市場減輕了對奢侈品牌過度依賴中國消費者的質疑。

今年3月開始,由于蘋果把問題主要歸咎為中國市場iPhone銷售的下滑,市場就曾引發一輪市場情緒波動,也波及到奢侈品牌。據CNN Business報道,除蘋果外,越來越多奢侈品牌的增長嚴重依賴中國市場,但當前的復雜市場局勢或令這些品牌的增長面臨風險。分析師Benjamin Cavender則指出,今年有可能成為奢侈品牌艱難的一年,中國消費者在收緊開支時,可能不太愿意花錢購買最新的智能手機或奢侈品手袋。

由于貿易摩擦,市場的不穩定性在近期得到證明。Prada對亞洲市場的評價是,香港零售不穩定因素和匯率因素對品牌當地零售產生影響,但中國內地市場情況樂觀,中國團隊在廣告營銷上的努力正在產生效果,令人驚喜。

今年上半年,Prada在中國的布局節奏的確愈發緊湊。6月初,Prada在短短一周內先后作出多個舉措,不僅在上海舉辦2020春夏男裝上海大秀,還發布了由藝術家曹斐執導、中國新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》。

Prada稱中國團隊在廣告營銷上的努力正在奏效

緊接著,Prada宣布與京東達成合作,旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe計劃于京東618期間官方入駐,同步上線的還有其2019秋冬新品。在今年6月以前,Prada和Miu Miu在中國僅開設了品牌官網。代購、海淘是其與中國線上消費者接觸的主要方式,但由于價格不透明和假貨橫行,此類銷售方式對品牌形象產生了較大的負面影響。

Patrizio Bertelli表示,他并不擔心中國市場的未來表現,但認為集團需要增強對該市場的掌控力。集團董事會在對批發渠道架構作出詳細分析后,于今年5月宣布開始對其獨立合作伙伴網絡作出重整,其中中國就是該重整計劃的戰略重點。

6月10日,在中國市場的一系列動作刺激下,Prada股價大漲5%,市值突破600億港元,這從側面證明了市場對Prada在中國表現的信心。

值得關注的是,伯恩斯坦分析師Luca Solca在財報發布后對Prada在中國的轉型舉措提出質疑,稱Prada在適應中國千禧一代方面的時間較晚,但最新數據不理想,或許意味著Prada沒有像其他品牌一樣成功引發千禧一代共鳴。不過,據知情人士向微信公眾號LADYMAX透露,自宣布蔡徐坤為代言人后,Prada門店吸引了大量年輕消費者和粉絲線上“曬單”,這無疑也將體現在下半年的業績中。

03

在眾多頭部奢侈品牌之中,Prada在品類銷售上的表現向來特立獨行。成衣銷售持續上漲,是其品牌文化價值的直接體現。

奢侈品牌通常借助高級成衣塑造品牌形象,但是通過利潤率更高的手袋和美妝香水品類賺取利潤。以愛馬仕為例,核心手袋品類貢獻了超過50%的銷售額。而高級時裝起家的Chanel的美妝業務占據總銷售額的三分之一。經濟愈不景氣,消費者越傾向于投資易于保值的奢侈品,手袋產品相較于時裝成衣,保值度顯然更高,這也是很多奢侈品牌手袋斷貨而成衣滯銷的原因。

消費者愿意購買Prada成衣,通常是認同Miuccia Prada獨樹一幟甚至可被稱為“異類”的價值觀。

由于Miuccia Prada堅持不隨波逐流,1988年才推出成衣業務的Prada成為奢侈品行業中最特別的存在。與變幻莫測的商業世界形成對比,Prada在時裝界的地位卻一直保持穩固。90年代,Miuccia Prada正式為時裝界引入“壞品味時尚”,打破傳統時裝界對無瑕疵完美與華麗的追求,被認為帶有知識分子的復雜和深刻。

消費者愿意購買Prada成衣,通常是認同Miuccia Prada獨樹一幟甚至可被稱為“異類”的價值觀,圖為Miuccia Prada

她的獨到見解來自于她對于政治、文化領域的個人興趣,特別是后期她對當代藝術的熱愛。早在1993年,Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創立了Prada基金會,與眾多策展人開展藝術項目合作。

Miuccia Prada多次在媒體訪問中表達對“奢侈品”一詞的厭惡。她認為,任何關于奢侈品的討論都不會有正確答案,她所聽過所有對奢侈品的定義都令她失望,也討厭奢侈品行業的成規。她曾表示,“有人用‘變化’來定義Prada,從某種方面來說,我喜歡這個定義。”

通過多年的積累,Prada與藝術的勾連已經成為了品牌的護城河。與許多借助藝術提升自身定位的品牌不同,Prada已經潛入藝術的核心戰場,成為一名駕輕就熟的玩家,近年來接連推出Prada Mode、Prada Invites、Prada榮宅等文化項目,與藝術家和知名導演進行合作也已經成為品牌常態。

盡管近期Prada宣布蔡徐坤新晉加入品牌代言人陣容的消息在社交媒體上引發爭議,但是對于當今的奢侈品牌而言,爭議或并非壞事。品牌是時代的產物。對于任何一個著眼當代的奢侈品牌而言,它已沒有理由繞開偶像文化,更何況是最擅長詮釋當代的Prada。

從品牌價值觀看,Prada在企業社會責任的布局上也跟上了市場節奏。今年2月,Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨詢委員會,旨在提升公司和時裝行業的文化多樣性。5月,Prada宣布加入零皮草陣營。隨后Prada還宣布啟動再生尼龍項目正式,推出帶有再生尼龍標志的男女系列背包。ECONYL再生尼龍由PRADA和面料生產商Aquafil聯合推出,通過收集海洋中的廢棄塑料、漁網和紡織纖維廢料,循環利用并提純生產。

即便是將Prada一系列最新舉措看做對商業的迎合,似乎也無可厚非。亞馬遜CEO貝索斯認為,“我們需要有大的失敗成為迫使我們移動前進的指針。打棒球和做生意的區別在于,全壘打只能得到4分,而在商業領域,有時一次成功將會產生1000分的回報。按照概率分布的方式,你應該努力揮棒。你會失敗很多次,但沒關系。那些總是正確的人大多也都是些勤于傾聽、勤于改變想法的人。他們的改變并非基于大量新的數據,而是基于對事物的分析。如果不勤于改變,你就會經常犯錯。”

事實是,作為一家近千億級市值的公開上市奢侈品集團,Prada絕不可能跳出奢侈品行業和資本市場的游戲規則。市場對業績甚至集團未來走向的猜測,是時刻懸在品牌頭頂的壓力。

現在看來,Prada已經走出“矛盾期”,決心擁抱變化,這對市場而言自然是積極信號。今年1月,Prada集團聯系主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada的兒子Lorenzo Bertelli進入集團擔任營銷與傳播負責人,勢必將為集團注入創新血液。在昨日的財報發布會上,Lorenzo Bertelli概述了公司計劃將數字和數據作為其轉型的一部分。Prada已與甲骨文和Adobe公司建立了合作關系,將更好地實現數字化,并計劃推出一個全新零售創新部門。

當然,Prada現在所做的革新或許依然不夠。例如針對表現欠佳的Prada姐妹品牌Miu Miu,集團似乎需要更大膽的戰略性布局。在一個風險陡升的全球市場中,Prada顯然還需要更多元的投資組合來分散風險,畢竟在與背靠LVMH和開云集團等行業寡頭的品牌競爭時,Prada的風險控制能力并不占上風。

不過奢侈品生意是一場長跑,最新財報顯示,消費者開始對Gucci厭倦,誰能成為下一個Gucci仍是未知。總體來看,Prada在長遠周期的競爭中依然擁有強大的競爭力,重回第一梯隊潛力可觀。Mainfirst分析師Nicky Ito表示,如果只關注品牌力,就百度,谷歌搜索趨勢而言,Prada的表現實際上并不差。

商業策略容易復制,當越來越多奢侈品牌革新手段逐漸趨于雷同,最終區分高下的就仍然是品牌自身的內涵,這是品牌的長期積累,并非一蹴而就。

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